Vantaggio competitivo – Competere è da perdenti

Il vero vantaggio competitivo è il monopolio. Se siete i fondatori di un’azienda, se avete un’idea imprenditoriale, dovete evitare il più possibile la competizione.

“La competizione è per i perdenti.” – Peter Thiel

Peter Thiel è uno dei più famosi imprenditori della Silicon Valley, uno dei primi investitori in Facebook, e ha prodotto analisi illuminanti per capire quando la realtà del mercato è contro-intuitiva.

Da dove nasce il vantaggio competitivo di un’azienda? Dove viene creato il valore?

Secondo Thiel tutto si distilla in una semplice formula:

L’impresa crea X valore e cattura Y% di X

Vale a dire, per creare un’impresa di successo bisogna creare qualcosa di valore e catturare una frazione significativa di quel valore creato. Da notare come X e Y sono variabili indipendenti. Ad esempio, se X è di dimensioni medie, ma Y è di dimensioni rispettabili è possibile costruire un’impresa con un valore alto. Se X è molto grande, ma Y è infinitesimale, l’azienda non avrà valore economico nonostante l’alto valore di ciò che ha creato.

Vantaggio competitivo, le linee aeree vs. Google

Chi ha più vantaggio competitivo? Nel 2012, con entrate di 195,6 miliardi di dollari, le linee aeree americane sarebbero parse più interessanti rispetto a Google, che aveva entrate di 50,2 miliardi. Molti investirebbero in un’industria da 200 miliardi piuttosto che in una da 50. Ma qui arriva il problema: il margine di profitto delle linee aeree americane nel 2012 era dello 0,2%, con linee aeree che nei decenni precedenti erano fallite ed erano state ricapitalizzate. Questa realtà si rifletteva nella capitalizzazione di mercato che, complessivamente, ammontava a 112,4 miliardi. Dall’altra parte, i margini di Google nel 2012 erano del 21% e questo si rifletteva, all’epoca, in una capitalizzazione da 393,8 miliardi.

Google faceva parte di un mercato molto più piccolo, ma catturava un valore più grande.

Il vantaggio competitivo di Google è il monopolio.

Il monopolio è sempre preferibile. Il capitalismo è per definizione “ammassamento di capitale” ed è quindi antonimo alla competizione, perché un mondo di competizione perfetta è un mondo dove il capitale viene distribuito.

L’analisi del vantaggio competitivo

Una situazione di competizione perfetta è facile da analizzare come modello matematico, è efficiente e appetibile politicamente. Il monopolio è la situazione più vantaggiosa per l’azienda.

Non basta valutare il vantaggio competitivo di un’azienda, bisogna comprenderne il posizionamento nello spettro tra competizione e monopolio. Alcune imprese sono competitive, altre sono monopoli.

Dove si posiziona un’azienda sulla linea tra monopolio e competizione perfetta? Potreste pensare che la maggioranza delle imprese si trovino nel mezzo e non sareste le prime vittime di una falsa percezione. Le aziende che si trovano in una situazione di monopolio fingono che non sia così, perché non vogliono essere regolamentate. Dall’altra parte, le aziende in forte competizione, dov’è difficilissimo fare profitto, mentono al contrario e descrivono la loro attività come “unica” e “irripetibile” per apparire diversi e attrarre investimenti.

La realtà di ogni azienda è molto più estrema o verso il monopolio o verso la competizione di quanto non sembri. È una distorsione nella percezione della realtà dovuta a come le persone mentono per avvantaggiarsi.

Il vantaggio competitivo che non c’è

I ristoranti sono un esempio di vantaggio competitivo scarso. La maggior parte dei ristoranti chiude o cambia gestione nel giro di pochi anni perché è un business con fortissima competizione. Per attirare capitale chi apre un ristorante deve inventarsi qualcosa per apparire più diverso dalla competizione di quanto non sia. Dirà, ad esempio, “siamo l’unico ristorante napoletano di Venezia”. Nel tentativo di trovare unicità si sta delineando un mercato falso o troppo piccolo, perché non tutti i veneziani vorranno attraversare la città per andare in quel ristorante e nessuno mangia esclusivamente cucina napoletana. Il vero mercato è molto più ampio e molto più competitivo. Il cinema è un’altra industria molto competitiva dove è molto difficile fare profitto.

Spesso vengono usate molte parole per descrivere un’idea e farla sembrare “unica” e “speciale”, con un gran vantaggio competitivo, quando nella realtà le differenze sono solo varianti sul tema che non modificano sostanzialmente il mercato di riferimento e dunque non diminuiscono l’enorme quantità di competizione che l’impresa si troverà ad affrontare.

Il vantaggio competitivo che viene nascosto

Google descrive il proprio mercato come più competitivo di quello che è per nascondere una situazione di monopolio e non rischiare di subire regolamentazioni.

Nel 2012 Google controllava oltre il 66% del mercato dei motori di ricerca. Ma Google raramente si descrive come un “motore di ricerca”, che punterebbe l’attenzione sul fatto che in quel campo hanno un monopolio più forte di quanto Microsoft non avesse negli anni ’90. Più spesso, Google identifica il proprio mercato con quello tecnologico o quello pubblicitario, dando così l’impressione di controllare solo una piccola fetta del mercato, in quanto la pubblicità attraverso motore di ricerca è una frazione delle pubblicità online, che è solo parte della pubblicità generica negli Stati Uniti, che è solo parte del mercato pubblicitario globale. Così, un business che controlla il 66% del mercato appare controllarne solo il 3,5%.

Aziende tecnologiche come Google, Facebook, Apple o Amazon non hanno margini di profitto alti perché hanno un vantaggio competitivo. Infatti non competono, operano in una situazione di monopolio o quasi monopolio.

Innovazione tecnologica e vantaggio competitivo

Negli ultimi 250-300 anni c’è stato un incredibile sviluppo tecnologico, dal motore a vapore, alla rivoluzione del computer, ma pochi inventori e scienziati si sono arricchiti. Perché?

Perché X e Y sono variabili indipendenti: invenzioni di grandissimo valore per la società (X) non ricompensano necessariamente i loro inventori (Y). Nella storia della scienza, solitamente Y è uguale a 0%, perché la scoperta scientifica spesso non dà allo scienziato vantaggio competitivo alcuno. Einstein non è mai diventato milionario. Le aziende che nei primi del ‘900 costruirono le linee ferroviarie portarono un enorme valore alla società, ma quasi tutte andarono in bancarotta per eccessiva competizione.

Tra la fine del ‘700 e la metà dell’800 furono fatti enormi miglioramenti tecnologici, ma nel 1850 la maggioranza della ricchezza in Gran Bretagna era ancora nelle mani dell’aristocrazia agraria, che operava in una situazione di monopolio, mentre i lavoratori e i capitalisti non guadagnavano, perché erano tutti in forte competizione.

La forte competizione porta a grandissima innovazione, ma impedisce l’accumulo di ricchezza.

Strategia aziendale e vantaggio competitivo

La storia dell’innovazione insegna che una strategia aziendale che porta a un vantaggio competitivo è fondamentale per il successo economico. L’errore è entrare a testa bassa nella competizione pensando che il successo sia vincere contro la concorrenza. Pensiamo ai perdenti come a quelli che non sono bravi a competere, a quelli che sono lenti e non hanno buoni voti a scuola, ma questo porta a credere che maggior successo equivalga a saper competere di più, mentre è vero l’opposto.

La competizione obbliga a innovare per sopravvivere, ma quando l’innovazione si trasforma in monopolio non c’è più la necessità di competere ed è possibile l’accumulo di capitale.

Non cercate per forza di passare attraverso la porticina attorno a cui tutti si accalcano, piuttosto cercate dietro l’angolo l’ampio cancello di cui nessuno si è accorto.

“Le battaglie erano feroci perché la posta in gioco era bassa.” – Henry Kissinger

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