Strategia aziendale – La competizione è per i perdenti!

La strategia aziendale deve sempre puntare al monopolio ed evitare il più possibile la competizione.

“La competizione è per i perdenti.” – Peter Thiel

Come si crea un’azienda di valore? Secondo Peter Thiel, uno dei più famosi imprenditori della Silicon Valley, tutto si distilla in una semplice formula:

L’impresa crea X di valore e cattura Y% di X

Vale a dire, la strategia aziendale deve puntare a creare qualcosa di valore e catturare una frazione significativa di quel valore creato.

Da notare come X e Y sono variabili indipendenti. Ad esempio, se X è di dimensioni medie, ma Y è di dimensioni rispettabili è possibile costruire un’impresa con un valore alto. Se X è molto grande, ma Y è infinitesimale, l’azienda non avrà valore economico nonostante l’alto valore di ciò che ha creato.

Il monopolio è sempre preferibile. Il capitalismo è per definizione “ammassamento di capitale” ed è quindi antonimo alla competizione, perché un mondo di competizione perfetta è un mondo dove il capitale viene distribuito.

Analisi di mercato, la ricerca del monopolio

Avere un monopolio è sempre preferibile. È contro intuitivo, ma per creare un monopolio bisogna andare a catturare un marcato piccolo. In questo modo si può monopolizzare quel mercato per poi espanderlo. Espandendo il mercato di cui si ha controllo, si espande anche il valore dell’azienda.

Una strategia aziendale errata è inseguire un mercato enorme già dall’inizio: andrete ad affrontare una competizione accanita senza avere alcuna base su cui appoggiarvi. Prendiamo Amazon, che iniziò come un semplice negozio di libri online, conquistò la sua nicchia per poi espandersi a tutte le forme di e-commerce. Ciò che inganna delle aziende che costruiscono monopoli è che partono da un mercato così piccolo che in molti mancano di riconoscere il potenziale futuro. Ma una volta catturata una larga parte di un piccolo mercato naturalmente viene affermato il brand e il monopolio, e da questa solida base l’azienda può partire. Il mercato iniziale di Facebook erano diecimila persone ad Harvard, con il 60% del mercato catturato in 10 giorni.

Le strategie aziendali che non funzionano

L’esempio opposto è rappresentato dalle aziende che cercano di affrontare marcati molto grandi e finiscono per rimpicciolirsi, schiacciate dalla competizione.

Questa strategia aziendale è stata in passato il problema di molte aziende della “clean tech”. Molte di queste aziende cercavano di affermarsi in un mercato enorme, quello dell’energia, e si sono trovate ad essere pesci piccoli in un oceano di squali. In questi casi è difficile sopravvivere anche quando si possiede una forte innovazione tecnologica.

L’ideale è essere un’azienda unica con un suo proprio ecosistema, una situazione di monopolio su un mercato piccolo da cui è possibile partire non per conquistare una maggiore fetta di un mercato ampio, ma per ampliare un mercato piccolo nel quale si è già dominanti.

Non bisogna essere il quarto negozio online di cibo per animali o il centesimo ristorante di Venezia. Le aziende di successo sono tutte diverse, per questo sfuggono alla competizione, mentre le aziende fallimentari sono simili fra loro, per questo vengono schiacciate dalla competizione.

Innovazione tecnologica nel monopolio

Non esiste un’unica strategia aziendale per creare un monopolio perché nello sviluppo tecnologico ogni momento è irripetibile. Il prossimo Bill Gates non costruirà un sistema operativo e il prossimo Larry Page non costruirà un motore di ricerca. Dunque chi “copia” i grandi fallirà, perché mancherà di leggere ciò che il mercato richiede nel presente.

Ogni grande azienda di successo ha fatto qualcosa di nuovo che non era stato fatto prima, per questo aveva il potenziale per essere un monopolio.

Le aziende che riescono a creare un monopolio hanno in comune il fatto di avere una qualche tecnologia propria che è all’incirca un ordine di grandezza migliore di ciò che hanno gli altri. Ad esempio, Amazon aveva un catalogo almeno dieci volte più grande di quello di una libreria. PayPal offriva, quando nacque, un metodo di pagamento oltre dieci volte più veloce rispetto ai sistemi tradizionali che esistevano all’epoca. L’iPhone rappresentò un salto qualitativo netto rispetto agli altri cellulari.

Altri elementi della strategia aziendale

Importante nella strategia aziendale che porta al monopolio sono gli effetti della creazione di un network. Creare un network porta al monopolio sul lungo periodo, ma non è facile inizialmente perché un network ha valore solo quando raggiunge certe dimensioni, dunque è difficile dare un valore sufficiente per attirare e mantenere i primi partecipanti.

L’economia di scala è un altro elemento fondamentale, specialmente quando si ha a che fare con un’industria con costi fissi molto alti, e non va sottovalutato neppure il branding, che permette di inserire l’idea dell’azienda nella mente collettiva.

Le aziende che si occupano di software hanno spesso una strategia aziendale ottima per massimizzare alcuni di questi fattori. L’economia di scala in particolare gioca a loro favore, poiché il costo marginale del software è zero, e se funziona è possibile espandere il mercato da piccolo a grande molto rapidamente, in modo da mantenere la stessa dimensione relativa tra azienda e mercato man mano che il mercato si espande.

Strategie aziendali per durare nel tempo

Nella strategia aziendale tipica della Silicon Valley è molto forte l’idea che bisogna essere i “first movers”, quelli che arrivano per primi, ma sarebbe meglio essere i “last movers”, nel senso che non ci dev’essere nessuno dopo di voi. Microsoft è stata una “last mover”, perché per molti decenni non ci sono stati altri sistemi operativi in commercio. La strategia aziendale di Google è chiara: essere l’ultimo motore di ricerca.

È bene ricordare che gran parte del valore delle aziende esiste nel futuro. Analizzando le aziende della Silicon Valley passate e presenti, da Twitter a PayPal, tre quarti del valore proviene dal flusso di cassa previsto in anni nel futuro.

Il tasso di crescita viene a volte sopravvalutato nella sua importanza perché, pur essendo facile da misurare, non dà alcuna indicazione su quanto quell’azienda durerà nel tempo, ed è nel tempo che si manifesta il maggior valore. Nella strategia aziendale è importante considerare la capacità di durare nel tempo.

Strategie aziendali per durare nel tempo, in pratica

La creazione di un network per esempio è un elemento che ha un grande effetto positivo tempo, perché cresce in valore con la dimensione del mercato. Possedere una tecnologia che è 10 volte superiore a ciò che il resto del mercato offre è qualcosa di fondamentale per attrarre attenzione e “rompere il ghiaccio” ma bisogna fare in modo di non essere scavalcati da qualcun altro nel tempo.

Ci sono molti esempi di aziende con tecnologie eccezionali che però non avevano la strategia aziendale per fare soldi perché dopo poco tempo erano state scavalcate da qualcun altro.

Un esempio di questo fenomeno è stato la produzione dei dischi rigidi dei computer negli anni ’80 in cui il tasso di innovazione era altissimo, ma determinato da varie aziende che si sorpassavano l’un l’altra nel giro di poco tempo. Il risultato è stato un abbattimento dei costi rapidissimo a beneficio dei consumatori, ma nessuna delle aziende produttrici è diventata un monopolio.

Mantenere il vantaggio competitivo di non competere

Il vantaggio tecnologico può essere mantenuto attraverso la strategia aziendale in due modi:

• l’innovazione sarà l’ultima innovazione di quel campo per un lungo periodo di tempo,
• oppure l’azienda continuerà a migliorare la tecnologia con un ritmo almeno pari agli altri.

Se la tecnologia verrà migliorata da altri sarà un’ottima cosa per la società, ma è una cattiva notizia per l’azienda.

Ci sono due categorie di aziende che riescono a trovare il monopolio e il successo economico attraverso una nuova tecnologia.

• Aziende di software. Hanno il vantaggio di una più facile economia di scala che permette un’adozione rapida della tecnologia: l’adozione rapida è critica per prendere il controllo di un mercato. Se l’adozione è lenta, per qualsivoglia ragione, ci sarà tempo per altri di entrare nell’arena prima che il monopolio sia raggiunto.
• I monopoli verticalmente integrati tipici della seconda rivoluzione industriale, come ad esempio le aziende automobilistiche o le aziende petrolifere. Questa strategia aziendale è difficile perché richiede un forte capitale iniziale, è naturalmente complessa e difficile da spiegare agli investitori e impiega tempo per essere realizzata.

La strategia aziendale di Tesla: tasso di innovazione e integrazione verticale

Un esempio attuale questo secondo tipo di azienda è Tesla.

Non c’è una singola invenzione che ha portato Tesla al successo, l’idea stessa delle macchine elettriche è vecchia di oltre un secolo, ma l’azienda ha una strategia aziendale che porta un altissimo tasso di innovazione e una forte integrazione verticale: producono il pacco batterie, fanno motori, telaio e sedili, fanno parte della robotica per la produzione, stanno sviluppando il loro sistema di guida autonoma, controllano logistica e distribuzione e hanno costruito la loro rete di ricarica per le autovetture. Non solo, producono pannelli fotovoltaici e pacchi batterie statici sia per i privati che per installazioni industriali, chiudendo in questo modo il cerchio tra produzione, immagazzinamento e utilizzo di energia elettrica.

È un sistema complesso, difficile da costruire e che necessita di forti capitali iniziali, ma quando funziona porta a una situazione in cui è difficile per altre aziende competere.

Una strategia aziendale che cattura il valore

In una strategia aziendale, l’unica domanda che conta è: qual è il valore X che state creando e quanto Y% di quel valore riuscite a catturare?

Inventori e scienziati raramente riescono a catturare il valore che creano per la società. La razionalizzazione tipica è che “gli scienziati non sono interessati a fare soldi e non saresti un buono scienziato se fossi motivato dai soldi”. Al di là delle motivazioni personali, bisognerebbe chiedersi perché per gli scienziati Y è sempre uguale a 0% e perché non riescono a catturare il valore di ciò che scoprono e creano.

Nel mondo del software, con la strategia aziendale giusta, vengono accumulate intere fortune su idee come Twitter. Nasce la distorsione di credere che il software sia la cosa di maggior valore al mondo, ma il fatto che Twitter faccia soldi non significa che la sua innovazione abbia più valore delle scoperte di Einstein, solo che riesce a catturare molto meglio quel valore.

X e Y sono variabili indipendenti: in alcune circostanze si riesce a catturare un’alta percentuale del valore che si crea e in altre no.

Strategia aziendale e vantaggio competitivo

La storia dell’innovazione insegna che la struttura del business e la strategia aziendale sono fondamentali per il successo economico. Pensiamo ai perdenti come a quelli che non sono bravi a competere, ma questo porta a credere che le persone di maggior successo siano quelle che competono di più, mentre bisognerebbe guardare la competizione sotto un angolo diverso.

La competizione attrae: fornisce una forma di convalida sociale e troviamo rassicurante che altre persone facciano la stessa cosa che facciamo.

È nella natura umana imitare il comportamento degli altri ed è necessario uno sforzo consapevole per uscire dalla mentalità della “tribù”. Non c’è necessariamente saggezza nella massa. Ventimila persone ogni anno si trasferiscono a Los Angeles per diventare star del cinema e solo 20 di loro ce la fanno. Questo porta a una perdita per la società che vede migliaia di persone perdere l’opportunità di creare valore altrove.

 “Le battaglie erano feroci perché la posta in gioco era bassa.” – Henry Kissinger

La strategia aziendale che ha senso

L’intensità della competizione che dovete affrontare ha senso?

Perché le persone lottano duramente anche se la posta in gioco è così bassa? È la conseguenza delle circostanze: quando distinguervi dagli altri è difficile, quando le differenze oggettive sono piccole, allora siete costretti a competere ferocemente per mantenere una qualche forma di unicità.

Vale a livello di strategia aziendale, vale a livello personale. Solo che in questo modo l’identità stessa delle persone diventa dipendente dal vincere la competizione, tanto che si può perdere di vista cosa veramente è importante e ha davvero valore.

La competizione vi rende migliori nel fare quella specifica cosa nella quale state competendo, perché nella competizione vi paragonate alle persone vi che circondano. Ma quello che fate è davvero importante?

Non cercate per forza di passare attraverso la porticina attorno a cui tutti si accalcano, piuttosto cercate dietro l’angolo l’ampio cancello di cui nessuno si è accorto.

Per approfondire l’argomento tra monopoli e aziende leggi: Vantaggio competitivo – Competere è da perdenti

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