Una rivoluzione tecnologica è un pericolo o un’opportunità a seconda di quanto in fretta capisci che le cose stanno cambiando e quanto bene ti posizioni.
Con rivoluzione tecnologica si intende un cambio di paradigma che stacca la nuova realtà dalla vecchia a livello fondamentale e va a sostituirsi al vecchio paradigma e a modificare irreversibilmente lo stato di un’industria e, in certi casi, della società e del mondo intero.
Tanto prima capisci come le cose cambieranno, tanto prima riuscirai ad allinearti con il futuro. Che tu diriga un’azienda, che tu sia un dipendente o che tu sia un investitore, un cambio di paradigma può offrirti un’enorme opportunità, o mettere a rischio tutto ciò che hai.
Di fronte a un cambio di paradigma puoi:
- Esserne la sorgente. Sei tu ad aver portato l’idea.
- Seguire l’onda. Ne hai compreso l’importanza e ti stai adattando.
- Fare resistenza. Invece di investire energie per adattarti, lotti per difendere lo status quo rischiando così di rimanere indietro e sparire.
Le persone perdono quando si trovano dalla parte sbagliata della storia.
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La rivoluzione tecnologica che nessuno vede arrivare
Gli esperti di un settore puntualmente sottovalutano la rapidità dell’avvento di una rivoluzione tecnologica, questo perché valutano la nuova tecnologia secondo i vecchi parametri.
Nel 1985 lo stato del telefono cellulare era questa:
AT&T, l’allora più grande società di telefonia e azienda ideatrice dei primi cellulari, chiese a McKinsey & Co. una previsione su quale sarebbe stata l’adozione dei cellulari nell’anno 2000.
La risposta che gli esperti diedero fu: 900.000 unità.
Il numero reale sarebbe stato di 109 milioni di unità.
Quando pensi alle previsioni sulle nuove tecnologie e a come influenzeranno il futuro di un’industria, pensa a quanto gli esperti hanno sottovalutato non solo l’importanza, ma anche la rapidità di diffusione delle nuove tecnologie in passato.
Se non avevi mai sentito parlare di AT&T è perché AT&T credette alle previsioni pessimiste sulla potenzialità dei cellulari, non investì nella nuova tecnologia e lasciò sul tavolo una delle più grandi opportunità di business del secolo (oggi valutata tra i 2,5 e i 3 trilioni di dollari!).
Perché gli esperti si sbagliano
“Non c’è possibilità che l’iPhone conquisti una quota di mercato significativa. Nessuna possibilità…” – Steve Ballmer, CEO Microsoft, 2007
“L’impatto dell’iPhone sarà minimo. Attirerà solo alcuni maniaci dei gadget. Nokia e Motorola non hanno nulla di che preoccuparsi.” – Analista di Bloomberg, 2007
“È importante che le aspettative riguardo a Internet non siano troppo alte. Il numero totale di utenti è ancora molto piccolo.” – Bill Gates, 1995
La lista di esperti che hanno sottovalutato i segnali che una grande trasformazione stava per accadere è lunga. Ciò prova che prevedere la prossima rivoluzione tecnologica che cambierà il volto di un’industria non è facile.
Gli esperti non falliscono in queste previsioni per mancanza di intelligenza o di informazioni ma perché giudicano la nuova idea in base al vecchio paradigma. In base al contesto costruito sul vecchio paradigma, quell’idea chiaramente non può funzionare, ma è proprio questo il punto. La nuova idea non funziona in accordo con la vecchia, ma si sostituisce ad essa, non si aggiunge a ciò che esiste, è un salto in parallelo.
La rivoluzione tecnologica è rapida e arriva sul più bello
Nell’anno 2000 la Kodak annunciò risultati record di fatturato e profitti di 1,4 miliardi. Fu l’anno del record nel numero di fotografie sviluppate e stampate: 100 trilioni.
Il CEO di Kodak scrisse nella lettera gli investitori: “Un grande brand, un grande bilancio. Questo è il momento giusto per essere nel business della fotografia.”
Nel 2012 la Kodak annunciò la bancarotta. Fu uccisa dalla rivoluzione tecnologica della fotografia digitale.
Ironia della sorte, era stata proprio la Kodak a inventare la fotografia digitale. Il problema non era stato quindi che Kodak non aveva le conoscenze o il denaro per avere successo in questa rivoluzione tecnologica.
Il problema fu che Kodak si trovò dalla parte sbagliata della storia. La dirigenza avrebbe dovuto non solo capire la situazione, ma lottare contro le resistenze interne di chi si sarebbe sentito professionalmente minacciato dall’avvento della nuova tecnologia e contro le resistenze esterne degli investitori, restii ad approvare il sacrificio di profitti per investire in una nuova tecnologia che non avrebbe fatto altro che cannibalizzare il business esistente.
Quando alla Kodak finalmente capirono cosa stava succedendo, era troppo tardi.
La rivoluzione tecnologica dell’economia sostenibile
Tony Seba ha recentemente parlato di quanto la rivoluzione sostenibile sia già in atto e diventerà evidente a tutti nel giro di pochi anni. Non solo il consumo e la produzione di energia sostenibile è inevitabile ma, Tony Seba aggiunge, come nel caso di altre tecnologie, arriverà molto più in fretta di quanto molti esperti prevedono, nonostante le resistenze dello status quo.
Le industrie maggiormente coinvolte sono quelle della produzione di energia, dell’immagazzinamento dell’energia e del consumo di energia, prime fra tutte le aziende automobilistiche.
Carbone, petrolio, gasolio, benzina e motori a combustione interna fanno parte del vecchio paradigma. Il nuovo è composto da energia rinnovabile, batterie e auto elettriche. Difficile da immaginare?
Questa è una foto dell’anno 1900 a New York. Riesci a vedere l’unica automobile?
Mentre questa è una foto della stessa strada nel 1913. Riesci a vedere il cavallo?
Questo è il segno di una rivoluzione tecnologica.
“Il cavallo è qui per restare, ma l’automobile è solo una novità… una moda passeggera.” Queste furono le parole del Presidente della Michigan Savings Bank mentre cercava di dissuadere Horace Rackham dall’investire nella Ford Motor Company nel 1903.
Come capire quando sta arrivando una rivoluzione tecnologica
Il fatto che gli esperti spesso non vedano arrivare la prossima rivoluzione tecnologica non risolve il problema di capire come fare a riconoscerla.
Guardando indietro alle passate innovazioni tecnologiche si nota che i segnali premonitori non solo esistevano, ma sono stati simili ogni volta. La domanda da chiedersi spesso non è “se” l’innovazione avverrà, ma piuttosto chi si accorgerà per primo della possibilità che le nuove tecnologie stanno aprendo e sfrutterà l’occasione per creare un prodotto rivoluzionario.
Se non fosse stato Ford, sarebbe stato qualcun altro. Se non fosse stata la Apple o Google, sarebbe stato qualcun altro.
Ecco alcuni strumenti e parametri utili per valutare l’arrivo di una rivoluzione tecnologica e capire perché così spesso gli esperti del settore si sbagliano.
La curva di costo
Una delle condizioni perché una nuova tecnologia prenda piede è che il prodotto venduto deve avere un rapporto valore/costo competitivo.
Nel mondo dell’informatica è famosa la legge di Moore che ha portato a un abbattimento esponenziale del costo dei computer, tanto che la potenza di calcolo del computer che nel 1969 portò l’umanità sulla Luna, e che costava milioni di dollari, impallidisce di fronte a quella del computer che oggi tieni in tasca e che hai comprato per poche centinaia di euro.
Le tecnologie nascenti hanno due fondamentali svantaggi da un punto di vista economico rispetto a quelle consolidate:
- Sono acerbe. Il costo è più alto perché non sono ottimizzate e rifinite.
- Non possono contare sull’economia di scala e sulla rifinitura dei processi produttivi.
Una rivoluzione tecnologica agli albori viene sottovalutata perché la tecnologia su cui si basa è inizialmente troppo costosa. L’errore è credere che perché una tecnologia ha un certo costo oggi, così sarà per sempre.
Esempio: il costo delle batterie al litio
La variabile fondamentale per rivoluzione tecnologica dell’energia rinnovabile e delle auto elettriche sono le batterie a litio. Ritenute un tempo eccessivamente costose, tanto da far dire dagli esperti e da molti capi d’industria che le auto elettriche non avrebbero mai preso piede, il loro costo si sta abbassando seguendo la tipica curva esponenziale delle nuove tecnologie.
Le auto elettriche competono direttamente con le auto a combustione interna, ma mentre il motore a combustione interna è una tecnologia che ha goduto di oltre un secolo di sviluppo e, letteralmente, centinaia di miliardi di dollari di investimento, l’auto elettrica è appena entrata nell’adolescenza e ha ampi margini di miglioramento. Questo è l’andamento del costo delle batterie al litio, la parte che più di ogni altra determina il costo di un’auto elettrica:
Gli esperti prevedono che l’auto elettrica raggiungerà la parità di costo di produzione rispetto all’auto a combustione interna tra il 2022 e il 2025, a seconda dello studio e a seconda dell’azienda presa in considerazione, proprio grazie alla diminuzione del costo per kWh delle batterie.
Se vuoi approfondire, leggi anche Costo di produzione e Legge di Wright: l’esempio dell’automobile
La convergenza tecnologica
Immettere sul mercato un prodotto rivoluzionario non è mai il frutto di una singola invenzione. La rivoluzione tecnologica avviene a seguito di una serie di tecnologie che insieme creano qualcosa di nuovo e significativo.
Ad esempio, lo smartphone ha bisogno di:
- Spazio di archiviazione dati. Hard disk e costo per bit di immagazzinamento dati.
- Immagine digitale. Costo per pixel.
- Capacità di network. Costo per trasmettere bit.
- Touchscreen.
- Elaborazione dati.
- Sensori.
- Batterie al litio.
Tutte queste tecnologie convergono a creare lo smartphone e a renderlo economicamente valido.
Una tecnologia avanza solo se un numero sufficiente di persone di talento si mette al lavoro. È così che alcune aziende rendono possibile ciò che prima era impossibile, e impensabile, riempiendo gli spazi vuoti dell’innovazione tecnologica, ottimizzando e adattando ciò che già esiste per creare un prodotto che stacca rispetto al passato.
Quando nuove tecnologie e nuovi modelli di business convergono, una rivoluzione tecnologica diventa possibile.
La curva di adozione
Le nuove tecnologie vengono adottate dal mercato seguendo una curva a S. Questa curva di adozione è presente in tutte le tecnologie della storia, dal frigorifero a Internet.
Ogni nuova tecnologia entra nel mercato come prodotto di nicchia, spesso molto costoso e a volte con alcune pecche che gli “innovatori”, cioè i consumatori più sensibili alle nuove tecnologie, sono disposti a sopportare proprio perché percepiscono di trovarsi davanti a qualcosa di nuovo e significativo.
Durante questa fase molte persone sottovalutano la nuova tecnologia proprio per le sue iniziali limitazioni senza considerare che queste potrebbero essere la semplice e naturale conseguenza di una nuova tecnologia che ancora non gode della maturità e dell’economia di scala della tecnologia al momento dominante.
Con la maturazione della tecnologia e con l’abbattimento dei costi, il pubblico adotta sempre di più la nuova tecnologia, la cui diffusione cresce esponenzialmente.
Altro errore comune è estrapolare il futuro andamento della curva di adozione linearmente, anziché utilizzare un’esponenziale. La ragione di questo errore sta che la nostra mente ragiona linearmente per natura e non traduce in sensazione il concetto matematico di esponenziale, che quindi risulta più difficile da comprendere e accettare.
Le previsioni sulla rivoluzione tecnologica delle rinnovabili
Nessuna rivoluzione tecnologica è arrivata seguendo una curva di adozione lineare. Eppure queste sono le previsioni della IEA (l’agenzia internazionale dell’energia) riguardo le nuove installazioni di fotovoltaico. Nel grafico le previsioni IEA sono comparate con ciò che è avvenuto nella realtà.
Non solo le previsioni della IEA si sono rivelate grossolanamente errate, ma l’errore permane negli anni, impassibile alla realtà. Nota invece come i dati storici seguono la classica curva a S tipica dell’adozione di una nuova tecnologia.
Nel 2019 almeno 8 aziende del carbone sono andate in bancarotta negli Stati Uniti. La ragione? Hanno sopravvalutato la richiesta di carbone e sottovalutato la richiesta di fotovoltaico ed eolico, così come AT&T aveva sottovalutato la rapidità con cui i consumatori avrebbero adottato i cellulari.
Previsioni errate portano le aziende a credere di avere ancora molto tempo prima di doversi adattare a una nuova tecnologia e a rimanere sorprese quando il cambiamento, che inizialmente pareva lento e irrilevante, “improvvisamente” accelera.
“Non credo che ci sarà un drammatico aumento della domanda di auto elettriche e penso che questo sia vero globalmente.” – Takahiro Hachigo, CEO di Honda, novembre 2019
“Non c’è richiesta da a parte dei consumatori di auto elettriche. Nessuna.” – Klaus Frölich, direttore dello sviluppo BMW, giugno 2019
Problemi nell’interpretazione della curva a S
Come accennato in precedenza, una tecnologia potrebbe non essere adottata immediatamente dal mercato. In certi casi la prima fase della curva di adozione, quella in cui la tecnologia ha un impatto irrilevante sul mercato, può protrarsi per parecchio tempo. Questo può avvenire a causa di un costo eccessivo o a causa della mancanza di qualche invenzione secondaria che renda l’invenzione iniziale davvero una rivoluzione tecnologica.
Nel momento in cui tutte le condizioni sono presenti, allora l’adozione della nuova tecnologia accelera esponenzialmente per poi rallentare e assestarsi a un livello sul quale rimarrà indefinitamente, almeno finché una nuova rivoluzione tecnologica non arrivi a cambiare le cose ancora una volta.
Normalmente si tende a sottovalutare la rapidità di adozione durante la prima fase e a sopravvalutarla durante l’ultima fase, proprio perché le persone tendono a pensare in maniera lineare.
Non tutte le tecnologie vengono adottate, ma quando tutti i pezzi del puzzle si incastrano fra loro, l’adozione è più rapida di quanto inizialmente si immagina.
Innovazione nel modello di business
L’innovazione nel modo di fare business è importante quanto la comparsa di una nuova tecnologia.
Da una parte, nuove tecnologie necessitano di modelli di business diversi per essere sfruttate al meglio, che è una delle ragioni per cui aziende costruite su “vecchie” tecnologie faticano ad adattarsi alle nuove, dall’altra parte nuove tecnologie permettono modelli di business prima impossibili o non applicabili a quella particolare industria.
Ad esempio, Uber non ha inventato alcuna tecnologia, ma ha fatto leva su due nuove tecnologie, il cloud e gli smartphone, per creare un modello di business più efficiente rispetto a quello dei taxi tradizionale.
In certi casi è proprio il modo diverso di concepire un’attività aziendale a costituire un’innovazione. Ne è un esempio il metodo Toyota che permise nel secolo scorso alle aziende automobilistiche giapponesi di sopravanzare quelle americane nel mercato globale. La Toyota non inventò una nuova strabiliante tecnologia, inventò una nuova organizzazione produttiva.
La rivoluzione tecnologica si porta via chi non rimane al passo
Aziende che agiscono in mercati statici tendono a consolidarsi, a inseguire l’abbattimento dei costi anche a scapito dell’investimento in nuove tecnologie, di cui non sentono la necessità. Ma massimizzare a tutti i costi il profitto a breve termine non porta a problemi a lungo termine solo nel caso in cui il mercato in cui l’azienda agisce resti immobile. Se il futuro è uguale al passato, ottimizzare il più possibile ciò che si è sempre fatto funziona ed è sufficiente.
Ma il mondo cambia e talvolta una rivoluzione tecnologica colpisce un mercato all’improvviso.
Fino a pochi anni fa la General Motors non approvava un programma di ricerca e sviluppo senza la garanzia di veder realizzato un profitto in meno di un anno. Non c’è da stupirsi che la General Motors non abbia sviluppato alcuna nuova tecnologia significativa negli ultimi decenni.
Cambiare è difficile
Quando arriva una rivoluzione tecnologica, non solo l’azienda deve inseguire la concorrenza e imparare a fare qualcosa in cui non ha esperienza, come un’azienda che ha sempre fatto motori a combustione deve iniziare a produrre batterie, non solo deve superare le resistenze interne di chi ha costruito la sua carriera su una tecnologia che sta diventando obsoleta, e rischia di rimanere indietro professionalmente, non solo deve convincere gli investitori a sacrificare parte dei profitti per investire in qualcosa di estraneo, ma deve anche trasformare la sua cultura interna da statica a dinamica.
Se non stai portando tu stesso il cambiamento, devi imparare riconoscerlo e cominciare ad adattarti il prima possibile.
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