Come creare un brand di successo? Devi raccontare una storia formidabile

Perché alcuni brand attirano l’attenzione di milioni e altri sono più noiosi di una macchia su un muro?

Il brand deve dire qualcosa, deve raccontare una storia.

Ci sono molte discussioni su brand identity, brand design e come fare branding, ma tutti gli aspetti importanti di un marchio di successo derivano da una caratteristica soltanto: la storia che racconta.

Sono stati pubblicati molti studi sulla psicologia della comunicazione e del marketing e sul perché le storie siano una presenza costante in tutte le culture in ogni tempo storico. Le storie ricoprono un ruolo fondamentale nello sviluppo della società umana così come dell’individuo. 

La nostra mente è portata per istinto a creare e ad ascoltare storie.

Per questo una storia ben raccontata è il segreto della psicologia del marketing e di come creare un brand efficace.

La psicologia del marketing

Nel marketing e nella creazione di un marchio, trasmettere i valori e la mission dell’azienda con una storia permette di andare a toccare i sentimenti e le esperienze personali della gente. Un linguaggio tecnico è chiaro e coinciso a livello di trasmissione delle informazioni, ma non è efficace nel marketing.

Le persone raramente decidono di comprare un prodotto per ragioni puramente razionali. Le emozioni sono la parte di noi che “decide per prima”, quindi quella che le aziende devono sfruttare per costruirsi un brand e vendere.

Il brand non è una sola parola, è un insieme di concetti e sensazioni che si legano al nostro vissuto e permettono a ogni persona di ricostruire una storia che entra a far parte della sua esperienza quotidiana. Il brand è la percezione personale che ci lega a un prodotto anche se non abbiamo nessuna ragione oggettiva per preferire quel prodotto rispetto a quello che siede di fianco sullo scaffale.

Comunicazione emozionale

Il brand è una storia che trasmette un’emozione. Senza miti, senza storie la vita è arbitraria, un insieme di eventi sconnessi. Non c’è alcun significato intrinseco nei fatti della natura, a meno che non vengano messi in un contesto, in un mito, in una storia. Una volta che l’arbitrario è stato inserito in una storia, allora acquisisce significato e struttura.

Le storie aiutano a riunire le informazioni della vita in modo che la vita abbia un significato. Sono il sistema dominante con cui pensiamo e sogniamo. Per questo funzionano nel marketing: sono un linguaggio non solo universale, ma necessario.  Il pubblico è abituato a ricevere storie e a raccontarle fin da quando i nostri antenati si riunivano attorno a un fuori per condividere le loro esperienze.

Quando scegliete un prodotto state di fatto scegliendo una storia che dà senso alle cose. Per questo è importante per chi fa marketing raccontare storie e raccontarle bene. Gli elementi fondamentali di una storia per il marketing sono comuni a ogni altro tipo di storia:

  • Il protagonista (nel marketing è bene averne uno soltanto).
  • Il desiderio/bisogno del protagonista, qualcuno o qualcosa che impedisce al protagonista di raggiungere il risultato (cioè l’antagonista).
  • Un modo interessante e inaspettato in cui il protagonista riesce a ottenere ciò che vuole (anche in una storia d’amore in cui sappiamo che i due innamorati alla fine si troveranno, dobbiamo rimanere sorpresi da come questo accadrà).
  • La ragione per cui avete deciso di finire la storia in un certo modo (altrimenti detto, dovete sapere che cosa volete dire e qual è il messaggio che volete far passare).
  • La modalità con cui volete raccontare la storia (chi la deve raccontare e attraverso quale mezzo di comunicazione?).
  • Come il vostro protagonista cambia nel corso della storia perché il cambiamento è ciò che dà significato alla storia e coinvolge emotivamente il pubblico.

All’interno della storia il prodotto non è il protagonista. Il protagonista rappresenta il cliente. Il prodotto è uno strumento che il protagonista utilizza per superare l’ostacolo e arrivare a provare un’emozione positiva.

Le scarpe di Bolt per sentirsi vincenti, il computer con la mela per sentirsi ribelli e innovativi, la borsa firmata per sentirsi invidiati. Il prodotto non è Superman, il prodotto è la sensazione di invincibilità che si prova indossando la maglietta di Superman.

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