Innovazione tecnologica – I 9 segreti di un’azienda tech

L’innovazione tecnologica è una delle principali spinte verso nuovi paradigmi di mercato. Questi cambiamenti sono un’enorme opportunità di crescita, ma anche una grave minaccia per le aziende esistenti che vedono il mercato consolidato in cui agiscono modificarsi alla radice.

Le aziende che controllano lo status quo non hanno particolare interesse nell’innovazione tecnologica radicale che porta a un cambio di paradigma in un’industria. Salvo eccezioni, le aziende esistenti si limitano a miglioramenti graduali, costruiti su ciò che già esiste, perché così massimizzano gli investimenti nella tecnologia esistente e non rischiano di cannibalizzare i loro stessi prodotti.

Le start-up, invece, sono fortemente incentivate all’innovazione tecnologica. Non possono sperare di competere facendo solo un po’ meglio: non possono contare sull’economia di scala e su un brand conosciuto. Giocare sullo stesso piano significa perdere, dunque l’unico modo per avere successo è cambiare le regole del gioco, attraverso l’innovazione tecnologica.

Ciò significa che per creare un’azienda di successo bisogna innovare. Non basta ripetere ciò che già fanno altri.

Ma come si costruisce un’azienda tech vincente?

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L’innovazione tecnologica al tempo di crisi

I primi anni 2000 furono particolarmente duri per le aziende tech. Migliaia di aziende andarono i bancarotta a causa della “.com bubble”, la bolla delle aziende Internet. La crisi fu tanto profonda che molti pensarono che quella sarebbe stata la fine di Internet.

Ma nel mezzo della crisi, alcune aziende prosperarono, come Google, Skype, Craigslist, Netflix, LinkedIn e altre si ripresero rapidamente, come Apple.

Una crisi porta a credere che “tutto sia finito”, ma la realtà è che una crisi di un settore è spesso la conseguenza di un cambio di paradigma. Qualcosa sta finendo perché qualcos’altro sta prendendo il suo posto.

Altrimenti detto, le regole che dettano quale sia la strategia giusta da prendere cambiano. Che differenza c’era tra Sony e Apple? O tra Yahoo e Google?

Tony Seba, che ha iniziato a insegnare alla Stanford University dopo una carriera di vent’anni nel mondo dell’imprenditoria, ha stilato 9 caratteristiche che accomunano le aziende di successo nell’ambito dell’innovazione tecnologica.

Regola #1 L’innovazione tecnologica non basta: progetta prodotti e servizi facili da adottare

Quando l’iPod uscì non era il primo prodotto del genere e Apple non aveva mai lanciato un prodotto dominante prima d’allora.

Perché un prodotto conquisti un mercato non basta che sia “figo” o che l’azienda faccia ottimo marketing (come la famosa campagna pubblicitaria “think different” della Apple).

In effetti, nessuno riconobbe immediatamente il successo dell’iPod perché inizialmente le vendite erano piatte, esplosero solo tra la fine del 2003 e il 2005, un paio d’anni dopo l’uscita. Perché?

Fu introdotto iTunes, l’applicazione che permetteva di organizzare, ascoltare e acquistare musica online. iTunes fece la differenza perché rese l’iPod facile da adottare. La musica era facile da trasferire, da organizzare e da trovare.

La genialità di Apple non fu l’iPod, né iTunes, fu di creare un ecosistema che rendeva l’esperienza del cliente migliore e completa. Apple integrò le cuffie, il negozio online, l’organizzazione dei file, la connettività e la riproduzione attraverso un unico dispositivo, il quale andò a ruba non tanto perché “figo”, ma perché facile da usare.

Apple vinse perché non vendeva un dispositivo per leggere MP3, vendeva un’esperienza.

Regola #2 Aggiungi valore, non funzionalità

Molte volte le funzionalità e le caratteristiche di un prodotto non vengono sviluppate con lo scopo preciso di creare valore, ma si va per tentativi ed errori.

L’innovazione tecnologica non ha valore in sé, ha valore se e quando risolve un problema, aggiunge qualcosa, offre delle opportunità che prima non c’erano. L’innovazione tecnologica senza valore per i consumatori e per il mercato è una curiosità da museo.

Non solo, è necessario “impacchettare” l’innovazione tecnologica in modo che i consumatori possano apprezzarne il valore. Il prezzo, la facilità di utilizzo, il design, il supporto da parte dell’azienda, tutto contribuisce a trasformare un’innovazione tecnologica in prodotto di valore.

Per questo non è raro nella storia vedere un’invenzione essere portata alla ribalta da un’azienda diversa rispetto a quella responsabile dell’idea: all’idea iniziale mancavano degli elementi necessari perché il suo valore si esprimesse.

“Tutto deve essere fatto nel modo più semplice possibile, ma non più semplice di così.” –Albert Einstein

Un esempio: analisti a Wall Street

Nel mondo degli investimenti azionari le valutazioni degli analisti influenzano fortemente il movimento dei titoli. Ciò significa che, nel bene e nel male, gli investitori si fidano del parere degli analisti.

Il problema è che ci sono più di 3000 analisti a Wall Street e non tutti sono ugualmente bravi. Come fare a sapere di chi è meglio fidarsi? Joe Gatto, fondatore di StarMine, si inventò un sistema in cui le previsioni di ciascun analista su ogni titolo veniva confrontato con il reale movimento e la sua performance visualizzata attraverso un grafico.

L’idea era ottima perché rispondeva a una reale esigenza, ma quando Gatto cominciò a raccogliere fondi per la sua idea, gli fu detto che il grafico non andava bene. Gli investitori volevano un numero.

La ragione era che esisteva già un’infrastruttura per analizzare i titoli e le aziende non avevano alcuna intenzione di ricostruire tutto d’accapo.

Il grafico era intelligente, l’idea molto interessante, ma fu solo quando Gatto diede al mercato un “numero” da inserire nelle analisi, qualcosa che fornisse valore all’interno del sistema esistente, che l’idea divenne un business.

Il valore è definito dal cliente.

Regola #3 Concentrati, vinci, cresci. Ripeti.

Va da sé che tentare di fare molte cose in maniera mediocre è peggio che focalizzarsi e farne poche in maniera eccellente. Non è ciò che fai, è il valore che fornisci. C’è poco valore nel fornire tanti prodotti mediocri.

Molte aziende non hanno una vera strategia e non hanno una visione che diriga le loro decisioni. Semplicemente, fanno una serie di tentativi con una serie di prodotti e se funziona bene, se non funziona il prodotto viene cancellato e si prova di nuovo.

Questa “strategia” porta, al massimo, a risultati mediocri. Nel momento in cui ci si concentra su una particolare innovazione tecnologica, che serve una visione e una strategia precisa, allora un’azienda può costruire un valore unico.

Inizialmente, puntare tutto su una sola cosa spaventa, perché quella cosa deve assolutamente funzionare, ma è anche un’ottima motivazione per creare il miglior prodotto possibile.

Una volta che quel prodotto ha funzionato, l’azienda può crescere su di esso e successivamente espandersi in mercati adiacenti.

Regola #4 L’innovazione tecnologica deve essere una storia

Le aziende che hanno successo raccontano una storia e lo fanno chiaramente.

Se l’innovazione tecnologica serve uno scopo, allora c’è una storia da raccontare in cui le persone possono vedersi e riconoscersi. Il marketing che funziona meglio non è “solo marketing”. Altrimenti detto, il messaggio che viene comunicato è vero, non è inventato per impressionare le persone e fare “branding”.

Perché Reed Hastings fondò Netflix? Andò da Blockbuster ad affittare Apollo 13 e, quando lo restituì in ritardo, Blockbuster gli fece pagare ben 40 dollari di spese. Se lo avesse comprato avrebbe speso molto meno.

Le persone si identificano in questa situazione, si arrabbiano perché non è giusto. La storia vuole che Hastings fondò Netflix il giorno seguente.

Raccontare una storia crea un legame emotivo con il tuo mercato. L’innovazione tecnologica in sé non ha alcun significato emotivo, lo acquisisce quando rappresenta la soluzione a un problema sentito.

Comprare Apple significa comprare un’identità, un modo di vedere il mondo.

L’innovazione tecnologica e i suoi leader

Da notare che anche i grandi leader sono tali perché incarnano una storia. Sono ciò che fanno e il loro carisma è basato sul significato delle loro azioni.

Un giovane sveglio e intraprendente ha un’idea, si mette al lavoro giorno e notte con dedizione per realizzarla quando nessuno ne capisce la validità, si prende dei rischi, fa dei sacrifici, passa attraverso momenti bui e fallimenti, arriva vicino a perdere tutto, ma alla fine, nonostante tutti quelli che gli dicevano che non ce l’avrebbe mai fatta, raggiunge il successo.

Quando la storia del fondatore di un’azienda risuona con il nostro modo di vedere le cose e con il nostro sentire, il prodotto diventa un simbolo di quella storia, un modo per noi di affermare la nostra identità.

Attraverso la storia che incarna, e attraverso un grande prodotto che la simboleggia, il leader può dirigere meglio gli sforzi di tutti, creare interesse nel pubblico, differenziarsi dagli altri e dare vita al passaparola.

Regola #5 Ascolta, dopo sviluppa il tuo prodotto

Spesso le aziende sviluppano un prodotto, lo passano a quelli del marketing, lo buttano sul mercato e vedono cosa succede.

La strategia giusta è quella di ascoltare le lamentele delle persone. Le persone non vogliono un prodotto straordinario, vogliono un prodotto che funziona per loro. Magari non hanno bisogno di tutte quelle funzionalità e non sono disposti a spendere tutto quel denaro.

Devi metterti nei panni delle persone che utilizzeranno il prodotto. Di che cosa loro hanno bisogno? Come il tuo prodotto può essere utile per loro?

“I tuoi clienti più insoddisfatti sono la più grande fonte di insegnamento.” – Bill Gates

Se ascolti, sono i tuoi stessi clienti a dirti cosa fare e quali altri prodotti sviluppare.

Quando a Tesla decisero di produrre un pick-up, il CEO Elon Musk andò su Twitter e chiese ai suoi milioni di followers cosa desideravano da un pick-up. Migliaia di potenziali clienti reagirono con decine di migliaia di risposte.

Regola #6 Il mondo fa paura. L’innovazione tecnologica deve vendere sicurezze

Le persone vogliono sicurezze e le soluzioni che fornisci attraverso le tue innovazioni devono rispondere a questa necessità, vuoi a livello pratico, a livello emotivo o a livello morale.

“Quando le persone sono insicure preferiscono qualcuno forte che si sbaglia, rispetto a qualcuno debole che ha ragione.” – Bill Clinton

Questo è un punto critico per le aziende high tech, perché l’innovazione tecnologica spaventa molti consumatori. Quando una persona compra un nuovo prodotto, una nuova tecnologia, si sta prendendo un rischio. In particolare in tempo di crisi le persone scelgono la strada più sicura, che è quella conservativa.

Che cosa fare allora per attirare le persone? Invece di spingere il prodotto, devi andare dalle persone e scoprire quali sono i rischi che le preoccupano, e fornire una risposta, che potrebbe essere un rimborso garantito o mettere il cliente in contatto con altri clienti esistenti.

Per questa ragione, ad esempio, se installi un nuovo programma, ti danno di solito 30 giorni di prova gratis.

Regola #7 Attira le persone chiave, le altre seguono

Nel 2003, quando LinkedIn fu fondata, c’erano già dozzine di social network. Perché proprio LinkedIn, in questa marea di aziende, ebbe successo a lungo termine?

A LinkedIn si chiesero che cosa i professionisti della Silicon Valley volessero.

La risposta: volevano capire quale sarebbe stata la successiva grande azienda di successo per cui andare a lavorare e costruirsi una carriera.

LinkedIn attirò i professionisti della Silicon Valley attirando per prime le persone che quei professionisti cercavano: coloro che sapevano quale sarebbe stata la prossima azienda a portare una nuova innovazione tecnologica, vale a dire i venture capitalist, gli investitori. Inoltre, professionisti in cerca di opportunità sarebbero stati attratti dalla presenza di reclutatori.

Se investitori e reclutatori avessero partecipato, tutto il mondo lavorativo li avrebbe seguiti.

L’adozione di una tecnologia è un processo sociale.

Maggiore è l’incertezza riguardo a un prodotto, più ci affidiamo ad altri per guidarci nella decisione. Siamo animali sociali, dunque determiniamo cosa è corretto osservando ciò che gli altri pensano sia corretto.

In pratica significa che devi creare il prodotto perfetto per quel 5% di consumatori che, attraverso il passaparola, attireranno il 95%.

Regola #8 Scegli i partner giusti e gestiscili con oculatezza

Le partnership possono contribuire grandemente ai tuoi utili ed essere fondamentali per superare i momenti di difficoltà.

Ma un partner vero non è facile da trovare. La definizione di partnership non è “ci piacciamo”: è un legame di sopravvivenza e di mutuo beneficio. Ciò che fai è parte integrante di ciò che un’altra azienda fa e l’altra azienda non può facilmente sostituirti. L’altra azienda ti dà qualcosa di grande valore che non puoi trovare altrove.

“Un’alleanza dovrebbe essere moneta sonante, avere valore ed essere difficile da ottenere.” – Walter Lippman

Nell’innovazione tecnologica questo concetto è applicato anche alle soluzioni tecniche, le quali spesso si complementano l’un l’altra. È una gran cosa essere il formaggio dell’azienda che produce pizze.

Le partnership vanno gestite attraverso una chiara definizione di:

• Obiettivi.
• Responsabilità.
• Meccanismi di comunicazione.
• Meccanismi di management e governance.
• Risorse e investimenti.
• Proprietà intellettuali e dirittti.
• Termini dell’impegno.

La chiarezza è la cosa più importante.

Regola #9 Nell’innovazione tecnologica chi si ferma è perduto

Mettiamo che hai avuto un’idea, l’hai realizzata e hai avuto successo. E adesso?

E adesso devi continuare con nuove idee e nuove innovazioni. Il lusso di rilassarsi in un mercato statico non esiste nel mondo tecnologico. L’iPod, con tutto il suo successo, oggi è svanito dal mercato. Grandi aziende falliscono se colpite da un cambio di paradigma a cui non riescono ad adattarsi.

Questa è la Top 10 delle maggior aziende software del 1984: Micropro, Microsoft, Lotus, Digital Reaserch, VisiCorp, Ashton-Tate, Peachtree, MicroFocus, Software Publiching e Broderbund.

Di queste, solo una è ancora lassù. Le altre sono sparite o sono state acquisite.

Tutti ci diciamo “io non farò gli stessi errori”, ma la storia parla chiaro: siamo umani e cadiamo tutti nelle stesse trappole. Quando raggiungiamo il successo subiamo la tentazione di cominciare a difendere ciò che abbiamo invece di continuare a spingere sull’innovazione tecnologica.

Non prendersi alcun rischio è il rischio più grande.

Il cambiamento e l’innovazione tecnologica sono difficili

Il modello di business deve cambiare nel tempo. Devi restare al passo con i tempi. Il problema è che quando il cambiamento è ovvio è ormai tardi per cambiare, altri sono già arrivati a prendere il tuo posto. Dunque il cambiamento va diretto in prima persona e anticipato.

Il valore migra continuamente all’interno del mercato e, specialmente nel mercato tecnologico, le aziende sono sempre in uno stato di instabilità.

Il futuro è sconosciuto e, anche quando messi di fronte alle prove che le cose stanno cambiando e dovremmo adattarci, c’è il forte rischio che, sentendoci emotivamente minacciati, reagiamo vedendo quello che vogliamo vedere, finché non è troppo tardi.

Credi in ciò che è vero o in ciò che ti fa piacere o comodo credere?

Non pensare di essere immune da questo problema. Grandi aziende, da Kodak a Blockbuster, da GM a Nokia hanno fatto questo errore con drammatiche conseguenze, e molte altre hanno perso grandi opportunità di crescita.

Cosa ti impedisce di vedere il cambiamento?

Il problema è che alcune delle cose che ci impediscono di riconoscere il cambiamento sono le stesse che ci aiutano ad avere successo:

• Eccessiva sicurezza di sé. Sovrastimiamo le nostre abilità e pecchiamo di arroganza. “Sono troppo grande per fallire” e “io potrei fare la stessa cosa in ogni momento” sono due affermazioni spesso false in cui decidiamo di credere.
• Bias di conferma. Tendiamo a credere in ciò in cui vogliamo credere, allora inconsapevolmente notiamo ogni informazione che prova che abbiamo ragione e scartiamo ciò che prova che abbiamo torto.
• Ancoraggio. È la tendenza della mente ad “ancorarsi” a un’informazione o un’idea, anche se falsa.
• Pensiero di gruppo. Spesso il desiderio di andare d’accordo con gli altri e non creare conflitti supera il desiderio di comprendere come stanno davvero le cose.
• Bias di preferenza. È la tendenza a ignorare le prove che confutano ciò che ci piace e in cui abbiamo già fatto un investimento, concreto o emotivo.

Cambia o muori

Cosa fare allora?

• Chiediti, se fossi nei panni della concorrenza, come distruggeresti la tua azienda? Chiedi a degli outsider cosa farebbero se volessero distruggerti.
• Non perdere mai di vista da dove origina il valore della tua azienda. Non solo in termini di mercato, ma anche in termini di processi interni e partnership con altre aziende. Cosa ti permette di fare ciò che ti sta dando successo? Lì è il fulcro del tuo valore, se quello viene minacciato, tutta l’organizzazione è minacciata.
• Lavora sempre su nuovi modelli di business. L’innovazione nel modello di business è importante tanto quanto l’innovazione tecnologica.
• Resta vicino ai tuoi clienti. Se loro desiderano il tuo successo, probabilmente l’avrai.
• Resta aperto a nuove idee, non pensare mai che tutto rimarrà com’è sempre stato. Non fare come la Kodak con la fotografia digitale.
• Cosa più importante di tutte, fai attenzione ai talenti che portano in campo idee nuove.

La gara non viene vinta da coloro che resistono il cambiamento, ma da coloro che riescono ad agguantarlo e farselo proprio.

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