Il guerrilla marketing è una strategia di marketing votata a creare quanto più rumore e attirare quanta più attenzione possibile spendendo il meno possibile. Si può definire come guerrilla marketing tutto il marketing che genera una quantità sproporzionata di attenzione rispetto all’investimento fatto, almeno paragonandola al marketing “tradizionale”.
La domanda che sorge spontanea è come fare guerrilla marketing? È bello avere pubblicità gratis, ma è chiaro che bisogna fare qualcosa di diverso rispetto agli altri per ottenere il risultato. Non puoi aspettarti di fare marketing come tutti gli altri e ottenere risultati diversi.
Nell’era dei social media innescare il passaparola, diventare virale, generare memi porta una visibilità dal valore di milioni. Se una campagna di marketing normale bastasse, tutti i contenuti diventerebbero virali, ma non è così.
Che cosa hanno fatto di diverso le aziende che hanno avuto successo nel guerrilla marketing? O si tratta di fortuna?
Analizziamo qui come esempio il caso della Tesla. Un’azienda che, con miliardi di utili annui, e in rapidissima crescita, non ha mai speso un centesimo in pubblicità.
Il guerrilla marketing di Tesla
Tesla è un’azienda statunitense che vende auto elettriche. Fondata nel 2003, ha cominciato a vendere auto nel 2008 e ha visto una crescita mai vista nel settore automobilistico di oltre il 60% di media negli ultimi 5 anni.
La cosa curiosa? Non hanno mai fatto pubblicità.
Non esiste un singolo spot pubblicitario di Tesla.
Esistono “spot pubblicitari” della Tesla, ma sono stati prodotti e diffusi dai fan sui social (Ad esempio, questo).
Esistono svariati canali YouTube e podcast dedicati all’azienda e ai suoi prodotti. Nessuno è pagato da Tesla.
Youtuber con milioni di iscritti hanno parlato di Tesla (ad esempio Casey Neistat). Nessuno riceve un compenso.
Le auto di Tesla sono apparse in vari film, tra cui un episodio dei Simpsons, il primo film di Iron Man e vari video di artisti (ad esempio Travis Scott). Tesla non ha speso nulla per questi “product placement” dal valore di milioni di dollari.
Com’è possibile?
È ovvio: la gente vuole parlare di Tesla. Ma perché?
Guerrilla marketing cos’è?
Il marketing è creare un contenuto che esprima un messaggio preciso e fare in modo che questo contenuto venga diffuso e raggiunga il maggior numero di persone.
Perché un messaggio si diffonda è necessario un mezzo: televisione, giornali, film, social media, passaparola…
Pagare per diffondere un contenuto di marketing pare una scelta obbligata. Perché gli altri dovrebbero parlare di te? Perché li paghi. Hai comprato uno spot pubblicitario, hai fatto una donazione a un’associazione, hai pagato perché qualcuno scrivesse di te.
Ma il denaro non è l’unica motivazione che può portare gli altri a diffondere il tuo messaggio. Potrebbero semplicemente essere interessati al contenuto stesso.
Guerrilla marketing non è sinonimo di contenuti virali, anche se questi ne sono una naturale conseguenza.
Il guerrilla marketing nasce dall’assenza di marketing
Gli altri non diffonderanno il tuo contenuto a meno che non traggano un vantaggio dal farlo. Il loro vantaggio potrebbe essere di tipo economico diretto, li hai pagati, ma potrebbe essere anche:
- Economico indiretto. Non sono loro a dare visibilità a te, sei tu che dai visibilità a loro. Se un tuo prodotto o una tua azione fa parlare, altri utilizzeranno il tuo nome per produrre contenuto che attiri l’attenzione.
- Informativo. Tanto più ci saranno persone interessate al tuo prodotto, tanto più altri ne parleranno per rispondere alle domande del pubblico e diffondere notizie su di te.
- Fattore “figo”. Se piaci, se trasmetti un messaggio positivo con cui le persone si identificano, gli altri parleranno di te per esprimere la loro identità.
Non è strettamente necessario pagare per ottenere visibilità, in effetti la visibilità data gratuitamente è percepita come più sincera e ha dunque un effetto molto più grande.
Cybertruck e memi
Lo scorso novembre, grazie all’unveil del loro ultimo prodotto, il Cybertruck, Tesla generò preordini per oltre 10 miliardi e un marketing dal valore stimato di 250 milioni di dollari.
Il prezzo? Un palco, una diretta su YouTube e… un vetro rotto.
Il Cybertruck è un pick-up elettrico annunciato per vie informali oltre un anno fa. Nel 2018 Elon Musk chiese ai suoi follower su Twitter che cosa desiderassero da un pick-up. Qualche mese prima dell’unveil cominciò a parlarne sui social e durante interviste, sottolineando ogni volta come il pick-up di Tesla sarebbe stato diverso da ogni altro veicolo visto prima.
Lasciò cadere qualche indizio, ad esempio che sembrava uscito da un film di fantascienza cyberpunk e che era letteralmente a prova di proiettile, e l’immaginazione delle persone fece il resto.
Furono fatte decine di ipotesi, la gente si divertì a fare previsioni:
Ma ciò che salì sul palco era diverso da tutto ciò che era stato immaginato:
Il look completamente diverso lo rese immediatamente un prodotto chiacchierato e discusso. Il prezzo e le caratteristiche eccezionali provavano che l’estetica era parte di un prodotto dall’alto contenuto ingegneristico.
Qualcuno lo odia, qualcuno lo ama, tutti ne parlano
Quando si lancia un nuovo prodotto la cosa più importante è che a gente ne parli. Un design controverso che genera meme è la miglior cosa che possa accadere
Anche quando i commenti sono di scherno, come nel caso della lego, il messaggio viene comunque diffuso e, se il prodotto ha effettivamente valore commerciale, anche ciò che va storto finirà per alimentare il meccanismo virale.
A proposito della Lego, i fan hanno già proposto di fare una versione del Cybertruck.
I finestrini del Cybertruck sono disegnati per essere estremamente resistenti. Per provarlo, durante la presentazione, il capo designer di Tesla Franz van Holzhausen lanciò una palla di acciaio da 1kg al finestrino che… si ruppe!
Provarono con un altro finestrino e… si ruppe pure quello!
Ovviamente tutti i media riportarono la notizia del momento di imbarazzo, ma così facendo diedero ancora più visibilità al Cybertruck. Non solo, l’incidente rese tutto il resto della presentazione più autentico.
Oggi Tesla vende magliette ufficiale con l’immagine del famigerato finestrino rotto.
E qualcuno passò il giorno del ringraziamento a creare un Cybertruck fatto di purè!
Il guerrilla marketing in azione
Dopo l’unveil, Elon Musk postò su Twitter un video in cui il Cybertruck batteva l’F-150 della Ford (il pick-up diretto concorrente) nel tiro alla fune. Mentre la gente dibatteva sulla validità della prova, con i fan di Tesla e di Ford che discutevano, e mentre persino Neil DeGrasse Tyson si univa a dare il suo parere, il video arrivò a oltre 15 milioni di visualizzazioni.
Un executive della Ford rispose che la prova non era stata fatta bene e volevano la rivincita. Elon Musk, ovviamente, rispose entusiasticamente al suggerimento, sfidandoli.
La verità? Elon Musk aveva sfidato la concorrenza di proposito. Accettò la rivincita di proposito. Indipendentemente dal risultato, Tesla aveva già vinto: tutti stavano parlando del Cybertruck. (Alla fine Ford fece un passo indietro e la prova non fu fatta).
Per spiegazioni su come Elon Musk gestisce le sue aziende leggi questi questi articoli:
Struttura organizzativa e allineamento secondo Elon Musk
Ordine e caos in azienda – Come mantenere l’equilibrio
Cos’è un meme
Il Cybertruck, come molte altre cose che riguardano Tesla, ha istantaneamente generato memi.
Il termine “meme” è stato coniato da Richard Dawkings sulla base della parola “gene”. Se un gene è un pezzo di informazione che compete con altri geni per diffondersi all’interno di una popolazione nel corso delle generazioni, un meme è un’idea che compete con le altre per diffondersi nella cultura.
Il termine meme è stato adattato per descrivere un contenuto, un’azione o uno stile che si propaga nella cultura di massa tramite imitazione. Quindi “diventare un meme” equivale a dire entrare a far parte della cultura di massa.
Ecco uno dei tanti memi ispirati al Cybertruck:
Guerrilla marketing vs. marketing tradizionale
Fare guerrilla marketing è più difficile che pagare per ottenere visibilità, ma il marketing tradizionale è sempre meno efficace. È noioso, interrompe le nostre azioni, ci urla messaggi a cui non siamo interessati. Abbiamo imparato a ignorarlo e ad usare gli ad blocker.
Tesla vince in questa battaglia contro i suoi concorrenti perché non punta a fare marketing, ma a trasformare i clienti in fan.
Ad esempio, ogni due o tre mesi Tesla fa un aggiornamento del software su tutta la flotta grazie al quale aggiungono, gratuitamente, delle funzionalità all’auto: video giochi da usare sullo schermo a 17 pollici dell’auto, possibilità di registrare video dalle telecamere quando qualcuno si avvicina all’auto, c’è persino una app con cui puoi far partire il suono di una scoreggia da un sedile di tua scelta.
I clienti attendono questi update come regali di Natale, decine di video vengono diffusi sui social media a ogni giro: c’è chi fa scherzi con le scoregge, chi è riuscito a beccare la persona che gli ha rigato la macchina grazie alle telecamere e chi gioca a Beach Buggy Racing.
I numeri del guerrilla marketing
Questo è il coinvolgimento di varie case automobilistiche su Twitter e Reddit.
Da notare che Tesla è la sola casa a non comprare pubblicità sui social media.
A seguito dell’unveil del Cybertruck l’interesse mondiale per Tesla nelle ricerche online sorpassò per la prima volta quello di Toyota, una casa automobilistica ben più grande, più consolidata e che spende molto in marketing (la stima per il trimestre finale del 2019 è di circa 2 miliardi!)
La Toyota spende circa 25 milioni di dollari per ogni aumento di punto nelle ricerche Google. Utilizzando lo stesso tasso di conversione per Tesla, l’interesse organico generato da Tesla per trimestre avrebbe un valore di oltre 900 milioni di dollari (che rappresentano circa il 15% delle entrate di Tesla nel quarto trimestre 2019).
L’evento del Cybertruck da solo ha creato un interesse del valore di 250 milioni di dollari. Questa è la cifra che Tesla avrebbe dovuto sborsare se avesse voluto ottenere quel livello di attenzione senza guerrilla maketing, senza contenuti virali e senza memi.
Gli elementi per scatenare il guerrilla marketing
La cosa interessante è che Tesla non sembra consapevole di fare guerrilla marketing. Elon Musk, il loro CEO, non ha mai nominato il termine e ha una generale disapprovazione per il marketing che ritiene sia spesso manipolatorio e falso.
Eppure Tesla come azienda, e Elon Musk come CEO, si sono dimostrati essere eccezionali a far parlare di sé. Il guerrilla marketing è il loro pane e le loro vendite in continua crescita non sono basate su altro che su passaparola, contenuti virali e generale interesse per l’azienda. La gente vuole parlare di loro.
La ragione per cui il guerrilla marketing, pur così vantaggioso, non è impiegato dalla maggior parte delle aziende è che pagare è facile, essere interessanti invece no.
Ecco un elenco di caratteristiche dell’azienda, del prodotto e della persona che favoriscono la diffusione virale e il coinvolgimento delle persone.
Il prodotto
Tutti parlano di marketing e in tanti si dimenticano il prodotto. Elon Musk è famoso per aver ripetutamente detto che preferisce risparmiare i soldi sul marketing e investirli nel creare un prodotto che le persone amano.
Nota la differenza tra un prodotto che “piace” e un prodotto che la gente “ama”. Quante volte puoi dire di aver comprato un prodotto che davvero ti abbai reso la vita migliore? Non è facile creare qualcosa che la gente davvero ami.
Elon Musk è molto attento a questo aspetto perché non lo dice solo come slogan, per “fare branding”, ma periodicamente chiede consigli ai clienti e ai fan su Twitter su come rendere i loro prodotti migliori.
Ha anche la stessa mentalità di Steve Jobs, che disse: “alcune persone dicono di dare al cliente ciò che vuole, ma questo non è il mio approccio. Il nostro lavoro è capire che cosa desiderano prima di loro. Le persone non sanno ciò che vogliono finché non glielo mostri.”
Essere amati
Un prodotto che viene davvero amato non solo risponde alle esigenze del cliente, ma risponde anche alle esigenze che il cliente non sapeva di avere, creando così una forte reazione di stupore e curiosità.
Il prodotto così si distingue dagli altri in maniera sostanziale e funzionale. Il prodotto magari assomiglierà a quelli esistenti, un iPhone è pur sempre un telefono, ma c’è qualcosa di sostanzialmente diverso che lo mette su un piano diverso.
Non puoi pensare che le persone parlino del tuo prodotto se il tuo prodotto è identico a mille altri. E l’unicità fine a sé stessa viene presto dimenticata per passare alla prossima “novità”. Ciò che lascia un segno nella mente delle persone sono i prodotti che rappresentano una concezione diversa e migliore di fare le cose.
Se avessi chiesto ai clienti cosa volevano mi avrebbero risposto “un cavallo più veloce!” – Henry Ford
Sii diverso, non dire di essere diverso
Fare le cose diversamente per il gusto di farlo può metterti in mostra per qualche tempo, ma poi sarai comunque dimenticato perché in fondo non porti nulla di davvero speciale.
Un singolo contenuto virale aiuta sul breve periodo a “lanciarsi”, ma è più il frutto di fortuna che altro. Un prodotto eccezionale è fonte continua di contenuti e passaparola.
Nel momento in cui hai un prodotto veramente diverso, allora puoi fare leva su quello. Ricorda che essere diversi ha le sue controindicazioni: attirerai più critiche. Esporsi comporta maggiori rischi ma, se ci pensi, è esattamente ciò che vuoi con il guerrilla marketing: l’esposizione.
“Se i tuoi clienti vogliono che tu abbia successo, avrai successo.” – Elon Musk
Quando a Tesla svelarono il Cybertruck, sapevano benissimo che la reazione di qualcuno, a causa del suo look completamente diverso dal classico pick-up, avrebbe scatenato critiche e lamentele. Ma non per questo hanno “annacquato” il design anzi, sono andati fino in fondo.
Se cerchi di farti piacere da tutti non sarai amato da nessuno.
Guerrilla marketing attraverso il leader
Le persone sentono maggiore affinità per le persone che per gli oggetti o per entità come le aziende. Il guerrilla marketing è favorito quando c’è una persona da osservare e da seguire: qualcuno che incarni lo spirito dell’azienda e della sua missione.
In questo Elon Musk è meastro, così come lo era Steve Jobs. L’azienda riflette la volontà e i valori di quella persona e noi possiamo letteralmente “vedere” l’azienda impersonificata nel leader.
Molti CEO si nascondo dietro comunicati stampa noiosi e asettici scritti da avvocati, o da slogan pubblicitari vuoti e manipolatori scritti dal reparto marketing, pochi si fanno avanti ed esprimono la loro persona.
Il rischio di farsi avanti è naturalmente quello di fare errori, di dire qualcosa di sbagliato e di finire coinvolti in controversie, ma farsi avanti dà anche l’opportunità di mostrare la propria autenticità.
Un paio di giorni dopo l’unveil Elon Musk guidò il prototipo del Cybertruck in uno dei ristoranti più famosi di Malibù, tra attori e paparazzi, innescando così un nuovo round di articoli, tweet e memi.
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